Vil utvide publikumsmiksen

Kunstavisen vil i høst fokusere på publikumsutvikling og formidling i en serie intervjuer med norske kunstmuseumsledere, men starter innledningsvis med et intervju av lederen for Norsk Publikumsutvikling, Ingrid E. Handeland. Undertegnede møter Handeland på Kulturhuset i Oslo, i et rolig avlukke i baren.*

Handeland ankommer noe forsinket, og opplyser, en smule overraskende på undertegnede, at hun allerede har besvart halvparten av de på forhånd tilsendte spørsmålene skriftlig, på epost. Senere på dagen tikker det inn en e-post hvor også de øvrige spørsmålene er besvart skriftlig. Til tross for at intervjuet tok en annen retning enn planlagt, gir Handeland god informasjon om både Norsk Publikumsutvikling og sin egen rolle i denne.

Hva er Norsk Publikumsutvikling - NPU? 

Norsk publikumsutvikling er en nasjonal sektorovergripende forening som har som formål å styrke kunstens og kulturens posisjon i samfunnet gjennom økt publikumskompetanse. Vår visjon er ET KULTURLIV SOM KJENNER PUBLIKUM. Fra og med 2022 er vår hovedtjeneste NPU Monitor.

NPU Monitor er et nasjonalt kultur-analyseverktøy som lanseres 26. september og resultatet av tre års utviklingsarbeid. Målet har vært å gi aktørene kunnskap om egen posisjon i kulturmarkedet i sitt område – og gjøre det mulig å sammenligne egen posisjon med andre i samme region og samme bransje. Det er et nyskapende kultur-analyseverktøy utviklet av, for og med feltet selv.

Helt konkret fungerer det slik: som deltaker får du en egen innloggings-id som gjør at du kan gå inn og hente ut relevante tall fra en stor kultur-publikums-database. Her har du flere muligheter: Du kan velge å utforske interessen for din kunst- eller kultursjanger i befolkningen i ditt fylke. Du kan sammenlikne interessen for din sjanger med interessen for samme sjanger i andre fylker. Du kan se på tilbakemeldinger fra eget publikum i din egen publikumsundersøkelse, hvem de er, hvorfor de kom, hva besøket ga dem osv. Og - du kan sammenlikne ditt publikum/dine besøkende med befolkningen og se hvilke grupper som er overrepresentert og hvilke som er underrepresentert hos deg.

Vi har med 290 aktører fra hele landet i befolkningsundersøkelsen. Disse vil kunne gå inn i databasen og finne ut hvilke befolknings-segmenter som benytter dem ofte og sjeldnere, hvem som aldri har besøkt dem, og hvem som aldri har hørt om dem.

Monitor-verktøyet er designet for å gi alle kunst- og kulturaktører i landet sammenlignbar kunnskap om eget publikum og egen posisjon i kulturmarkedet, til lavest mulig pris og egeninnsats. 

Hva er din rolle i NPU?

NPU ble etablert i Bergen i 2009 som en nasjonal medlemsorganisasjon. Jeg har vært direktør siden 2012 og har ansvaret for å utvikle den faglige og forretningsmessige plattformen vi arbeider ut fra. Jeg leder et lite team av tre fast ansatte og tre eksterne konsulenter som jobber på oppdrag fra oss.

Hvordan finansieres NPU?

NPU er en forening som består av basis- og plussmedlemmer. Vi arrangerer kurs, webinar og konferanser, holder foredrag og workshops, og har laget en håndbok i publikumsutvikling som mange av våre medlemmer benytter aktivt. NPU Monitor er et helt nyskapende analyseverktøy som lanseres nå i høst i samarbeid med Norstat. Verktøyet er finansiert dels ved at grupper av medlemmer har søkt og fått tilskudd fra Kulturrådets utviklingsprogram for institusjonene, og dels gjennom medlemsavgifter fra såkalte «pluss»-medlemmer som går uavkortet til utviklingen av analyse-verktøyet. I tillegg ga staten NPU et tilskudd på en million til utviklingen av NPU Monitor i 2022.  Så utviklingen av dette verktøyet har kostet en del millioner. Det er et kostbart prosjekt, men fullt mulig å drifte med en mindre administrativ stab. Vi ønsker ikke å vokse administrativt, men som rådgiverkorps. Noen må jo hjelpe aktørene å ta i bruk den innsikten som vil ligge i Monitor!

På NPUs hjemmesider står det at Nasjonalmuseet allerede fra åpningsdagen tok i bruk publikumsundersøkelsen i NPU Monitor – som henter løpende respons fra publikum. Hva betyr det i praksis?

Det betyr at de når som helst kan gå inn i NPU Monitor dashbordet og følge med på tilbakemeldinger fra eget publikum, hvorfor de kom og hva besøket gav dem. Nasjonalmuseet startet med undersøkelsen før vi var ferdig med å utvikle selve dashbordet. Sammen med et par andre aktører fungerte de som en pilot. I løpet av høsten får vi alle som ønsker å være med i analyse-samarbeidet i gang med egne publikumsundersøkelser som de kan følge fra dag til dag i dashbordet.

Publikumsundersøkelsen er bygget for å skape sammenlikningsgrunnlag. Man velger fra en liste på 40 forhåndsdefinerte spørsmål hvorav 11 er obligatoriske. Fordelen ved å bli med i Monitor-samarbeidet i stedet for å gjøre separate undersøkelser er at det blir betydelig billigere og at det gir mer verdi gjennom å sette dine egne tall i kontekst. I dashbordet kan du følge med på hvordan profilen endrer seg etter hvert som du setter inn tiltak.

Vi sier at publikumsutvikling har som overordnet mål å endre eller utvikle publikumsmiksen. Med publikumsmiks sikter vi til den unike sammensetningen av grupper som besøker kunst- eller kulturinstitusjonen. Ta Nasjonalmuseet som eksempel. De har satset spesifikt på å nå et ungt og utrent publikum med samtidskunst-utstillingen Jeg kaller det kunst oppe i Lyshallen. For dem er det da interessant å følge med på hvem som faktisk besøker dem – og om unge utrente brukere – som normalt går sjelden på museer – får mye eller lite ut av opplevelsen. Undersøkelsen er laget slik at den avtegner en publikumsprofil ut ifra parametere som alder, utdanning, inntekt, kjønn, landbakgrunn for flerkulturelle, urfolkstilhørighet, funksjonsvariasjoner og yrkesstatus. Gjennom kontrollpanelet kan du velge å isolere en eller flere av disse bakgrunnsvariablene for å se hva de med ulik bakgrunn svarer på de andre spørsmålene i undersøkelsen – om motivasjon, opplevelsens verdi, hvilke informasjonskanaler de har benyttet og foretrekker å benytte, hva som skal til for å senke tersklene for besøk osv.

Hvem og hvilken avdeling i kunstmuseene har ansvar for publikumsutviklingen?

Vi arbeider ut ifra en tanke om at publikumsutvikling er virksomhetsstyring på øverste nivå. Så vi kontakter direktøren, men gjerne sammen med markedssjefen i et middels stort museum. I et stort museum som Nasjonalmuseet har vi ikke kontakt med Karin Hindsbo direkte, men med avdelingsdirektør for publikum og formidling. Når vi nå henvender oss til museer og kunstaktører over hele landet, så kontakter vi direktører, formidlingssjefer, utstillingsansvarlige, eller kommunikasjons- og markedssjefer, der hvor det finnes. I små virksomheter kan det være en og samme person som innehar flere av disse rollene.

Men publikumsutvikling er et resultat av at alle avdelinger jobber sammen – så hovedansvaret ligger hos direktør eller daglig leder. Det er avgjørende at øverste leder inspirerer lederteamet og resten av organisasjonen med en publikumsorientert etos. Et ønske om å inkludere flere av gruppene i befolkningen blant de som besøker.

Hvem er deres medlemmer og brukere?

I starten hadde vi størst oppslutning fra teatrene og orkestrene, deretter store festivaler konsertarrangører og kulturhus. Museene har kommet gradvis mer ombord. Det er særlig de kulturgenrene som har lavest oppslutning i befolkningen som trenger hjelp til publikumsutvikling. Det er ikke alltid de er så opptatt av analyse og innsikt, men det nytter ikke å bare sette i gang tiltak uten å kjenne målgruppa. Vår misjon er at vi leverer dette kunnskapsgrunnlaget.

Det er forskjell på å bare sette i gang tiltak for unge som «vi over femti» har tro på, og å arbeide strategisk med publikumsutvikling. Å arbeide strategisk innebærer å ha et godt kunnskapsgrunnlag. Vi snakker ikke nødvendigvis om store evalueringsrapporter. Vi snakker om å bli kjent med sine målgrupper. Hvis man skal lage et målrettet tilbud til et ungt og utrent publikum, slik som Nasjonalmuseet har gjort med utstillingen Vi kaller det kunst, så må du forstå målgruppens livssituasjon og behov. Tallene i NPU Monitor indikerer hvilke grupper du i utgangspunktet står sterkt i, og hvilke du står svakt i. Dersom du ønsker å aktivere grupper du står svakt i, må du gjøre research på målgruppa. Dernest utvikler du tiltakene. Det er publikumsutvikling «par excellence», slik vi ser det.

Involveres kuratorene for utstillinger ved museene i disse prosessene?

Institusjonene bestemmer selv hvem i sin organisasjon som skal jobbe med publikumsutvikling. Men når NPU underviser i publikumsutvikling så inviterer vi hele ledergruppen. En person uten beslutningsmyndighet har ikke utbytte av et kurs i strategisk virksomhetsstyring. Det er direktøren og direktørens stab som må vite hvilken posisjon museet har i befolkningen, og hvem som faktisk besøker dem. NPU Monitor viser dette. Personlig skjønner jeg ikke hvordan det går an å lede et museum uten denne kunnskapen.

Det er en vanlig misforståelse at NPUs misjon er å øke salget og besøkstallene. Det er feil. Målet for Norsk publikumsutvikling er demokratisering av kunsten. Vi er ikke opptatt av at medlemmene våre skal rapportere høyest mulig salgstall, men å kunne rapportere en mest mulig inkluderende publikumsprofil. Det handler om å legge til rette for at andre grupper enn de som vanligvis kommer, skal komme for første gang, og aller helst komme tilbake og bli en del av det nye publikumsmøtet. For at det skal skje må alle avdelinger jobbe mot samme mål. Ikke minst kuratorene.

Det betyr vel i praksis at man kuraterer andre typer utstillinger, lager andre typer arrangementer?

Ja, absolutt. Publikumsutvikling forutsetter at man ser på alt man driver med og undersøker det fra både etablerte og nye målgruppers synsvinkel. Det handler om å bruke innsikt til å sette seg i de strategisk viktige målgruppenes sted, og spørre seg: hva ville jeg ha hatt lyst til å oppleve i museet hvis jeg var x, y, z? Det handler om å tenke gjennom hvilke utstillinger og arrangementer som passer for ulike grupper av besøkende.

Hvordan definerer dere begrepene formidling og publikumsutvikling?

Formidlingsbegrepet brukes veldig forskjellig i kulturlivet. Slik vi bruker begrepene er hovedforskjellen at publikumsutvikling er et overordnet mål for en kulturaktør – mens formidling kan være en strategi eller et virkemiddel for å oppnå publikumsutvikling.

Det finnes selvsagt mange formidlingsstrategier. La oss si at et kunstmuseum ønsker å engasjere unge som vanligvis ikke går i museet. Da har de nådd målet dersom førstegangsbesøkende faktisk kommer i museet.  Da har de utvidet publikumsgrunnlaget. En konsert med et band som har en sterk posisjon i den aktuelle ungdomsgruppa kan være en god formidlingsstrategi.

Hva tenker NPU om mangfoldsbegrepet – i forhold til publikumsmangfold?

Alle NPUs medlemmer har offentlig finansiering. Med offentlig finansiering følger som regel et krav om å jobbe med mangfold og inkludering. Kulturrådet har fått i oppdrag fra departementet å definere hvilke grupper det handler om. Vår jobb er å lage undersøkelser som avdekker publikumsmangfoldet i en bransje og hos en aktør. NPU Monitor viser publikumsmangfoldet til en aktør på bakgrunn av spørsmål om alder, kjønn, utdanning, inntekt, landbakgrunn (for de som definerer seg som flerkulturelle) urfolkstilhørighet (tilhørighet til den samiske befolkningen eller en av fem nasjonale minoriteter), funksjonsvariasjoner og yrkesstatus (pensjonist, yrkesaktiv, hjemmeværende med barn, student etc.)

Kan du si noe om resultatene etter museenes bruk av publikumsundersøkelsen? Finnes det statistikk på det? Har de nådd nye grupper, fått økt besøkstall?

Nei, dette er jo et innovasjonsprosjekt og verktøyet lanseres først på NPU-konferansen, 26. september. Nasjonalmuseet ønsket å være en pilot og tok i bruk undersøkelsen allerede da de åpnet, 11. juni, men de har ennå ikke tilgang på dashbordet. Det sitter et team av NPU-folk og ansatte i Norstat og jobber med å ferdigstille verktøyet her og nå.

Hva tenker du rundt den generelle kommersialiseringen av kunstmuseene? Går det på bekostning av kunstmuseenes hovedoppdrag – som er å samle, bevare og formidle kunst?

Hvis du tenker på dette at man i stadig større grad må betale for å gå på museum og delta på arrangementer, så har vi tenkt grundig gjennom dette, og gjennomført mange undersøkelser for å forstå hvor stor barriere økonomi er for deltakelse.

Det er selvsagt et nyansert bilde, men det korte svaret er at betalingsvilligheten er proporsjonal med interessen for kulturtilbudet. Du kan ikke forvente å engasjere unge uten tidligere museumserfaring med et program som ikke angår dem - bare ved å senke prisene eller gjøre det helt gratis. Unge uten et etablert forhold til å gå i museum trenger først og fremst en god grunn til å gå – og det handler om at de kan forvente å møte andre unge og at det som foregår er av interesse og på en eller annen måte relevant i forhold til deres egne liv. Undersøkelser gjort tidligere i samarbeid med Opinion viser at unge med dårlig økonomi bruker penger på kultur som virkelig engasjerer dem. Betalingsviljen stiger med relevansen.

Så har du de som er svært ivrige museumsgjengere og som kanskje ikke har så god råd.  Det er ofte disse som går på formidlings-arrangementene til museene. Når prisene øker kan det bli umulig for dem å gå så ofte som de ønsker. De må få anledning til å tegne medlemskap til en overkommelig pris. Hvert enkelt museum må legge pris-strategier som en del av sin overordnete plan for publikumsutvikling.

*NPU har under pandemien vært drevet fra hjemmekontorer, og er foreløpig uten egen adresse, men Kulturhuset har det siste året vært benyttet som arena for deres møter og arrangementer. Neste arrangement er NPU-konferansen 2022 den 26. September. Kultur- og likestillingsminister Anette Trettbergstuen skal åpner denne konferansen der vinnerne av årets NPU-priser vil bli presentert. Blant annet.